Có một vấn đề mà chúng ta ai cũng quan tâm, đó là giá cả. Người tiêu dùng, luôn muốn mua được sản phẩm tốt với giá cả phải chăng. Nhưng các doanh nghiệp thì sao? Họ làm thế nào để định giá sản phẩm vừa có lời mà vẫn thuyết phục được người tiêu dùng móc hầu bao? Một nghiên cứu về neuromarketing mới đây đã hé lộ những điều thú vị về cách bộ não chúng ta đánh giá giá cả.
Nghiên cứu này, sử dụng công nghệ đo sóng não EEG và MEG hiện đại, đã phát hiện ra rằng não bộ chúng ta có một mạch thần kinh chuyên biệt để đánh giá giá cả. Nghe có vẻ lạ lùng, nhưng sự thật là khi chúng ta nhìn thấy một mức giá, não bộ phản ứng gần như ngay lập tức, chỉ trong vòng 400 mili giây, nhanh hơn cả suy nghĩ có ý thức. Phản ứng này, được gọi là N400, thay đổi tùy thuộc vào việc giá cả có phù hợp với kỳ vọng của chúng ta hay không. Nếu giá quá cao, N400 sẽ báo hiệu một sự “chệch choạc”, một cảm giác khó chịu, giống như khi ta nghe một nốt nhạc lạc điệu vậy. Ngược lại, nếu giá quá thấp, N400 cũng sẽ “nhảy dựng” lên, nhưng theo một cách khác, như thể đang cảnh báo chúng ta về một cái bẫy, một sự “làm hàng” nào đó.
Điều này có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng, và đặc biệt là đối với các doanh nghiệp? Thật ra là rất nhiều đấy! Ví dụ, nghiên cứu cho thấy rằng những thương hiệu nổi tiếng như Apple có ít “khoảng trống” về giá hơn so với những thương hiệu ít được biết đến. Nghĩa là, người tiêu dùng chấp nhận một khoảng giá hẹp hơn cho iPhone so với điện thoại Xiaomi. Tại sao vậy? Vì chúng ta đã có sẵn một kỳ vọng về giá của iPhone, và bất kỳ sự chênh lệch nào, dù là tăng hay giảm, cũng sẽ kích hoạt phản ứng N400 trong não bộ. Còn với Xiaomi, vì chưa có định kiến về giá, nên người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn.
Vậy bài học rút ra cho các doanh nghiệp là gì? Đó là phải xây dựng giá trị nhận thức trước, rồi mới công bố giá. Đừng cố gắng “biện minh” cho giá cả sau khi đã “show hàng”, vì lúc đó não bộ khách hàng đã “phán xét” rồi. Giống như khi đi xem mặt vậy, ấn tượng ban đầu rất quan trọng. Nếu “mở bài” không tốt, thì dù có “thân bài” hay “kết luận” xuất sắc đến mấy cũng khó lòng “cưa đổ” được đối phương.
Nghiên cứu này cũng mở ra những hướng đi mới trong chiến lược định giá. Thử tưởng tượng trong tương lai, trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ được sử dụng để điều chỉnh giá cả dựa trên kỳ vọng của từng khách hàng. Nghe có vẻ hơi “viễn tưởng” phải không? Nhưng biết đâu đấy, trong một ngày không xa, khi bạn lướt web mua sắm, mỗi người sẽ thấy một mức giá khác nhau, được “cá nhân hóa” dựa trên lịch sử mua hàng, sở thích, và cả… hoạt động não bộ của họ.
Tóm lại, hiểu được cách bộ não đánh giá giá cả là chìa khóa để thành công trong kinh doanh. Các doanh nghiệp cần phải khéo léo “lấy lòng” bộ não khách hàng, khiến họ cảm thấy sản phẩm “đáng đồng tiền bát gạo”. Còn chúng ta, những người tiêu dùng, cũng nên tỉnh táo trước những “chiêu trò” marketing, đừng để bị “mắc câu” bởi những mức giá “hời” mà quên mất giá trị thực sự của sản phẩm.
